“家门口的生意”正激起商战的千层浪。为了从顾客家门口就开始拦截流量，越来越多玩家涌入社区生鲜、便利店、生活服务等贴近老百姓生活的业态，“烟火气”俨然成为打开消费魔盒的又一把金钥匙。
对于深陷存量竞争之苦的房企而言，社区商业也犹如开发的新大陆。近年来万科、保利、龙湖、凯德、新鸿基等房企纷纷加大社区商业布局力度，业态更丰富、服务更周到、场景设计更新奇的社区型购物中心不断涌现，驱动社区商业焕发新活力。
由于定位“小而精”的商业体、主要辐射周边1-3公里社区范围内相对固定的客群，社区商业的招商运营逻辑与城市及区域级商业有着较大区别。本文以社区型购物中心的发展现状、分布特性、业态创新为着力点，一探行业发展趋势，以期为场所端运营决策提供参考。
数据样本统计范围：全国商业面积1-10万的社区型商业项目（社区型商业项目含集中式购物中心、开放式商业街区，不含住宅底商、专业市场，本文数据统计时间截止至年10月）
一、社区型购物中心发展特性分析：行业处于发展快车道，饱和度提升
1、存量分析：近十年社区型购物中心存量年均复合增长率高达30%，行业规模扩张迅速
注：年新开业项目统计至年10月，同比数据与年10月作对比，下同
商业地产步入存量时代，区域及城市级大型购物中心趋于饱和，房企亟需新产品线提高回报率；加上城市化进程加快、人口老龄化加剧、“懒人经济”升温等多重因素催化，社区型商业需求愈演愈烈，这使得越来越多房企将目光投向社区商业。
据赢商大数据监测，近10年来国内社区型购物中心行业规模稳步扩张，项目数量复合年均增长率高达30%，体量复合年均增长率为31%，行业整体发展步入快车道。截止至年10月，全国社区型购物中心共计约个，总存量超过万㎡。
从具体年限来看，年是存量增长率的关键分界点，随后增长率逐年下滑，而年也是我国GDP同比增长率自年来首次跌破7%的年份。社区消费与居民可支配收入息息相关，经济的下行压力会直接传导至社区商业的发展。但总体而言，中国经济仍处于稳步增长轨道，房企仍看好社区商业的未来，入市较积极。
2、增量分析：近十年社区型购物中心增量年均增长率达29%，年后增长明显放缓
从项目增量的角度看，据赢商大数据监测，近十年来社区型购物中心平均每年新开业项目超过个、体量逾万方，年均增长率达到29%。
从具体年限来看，年后项目增量明显放缓，新开业项目数量及体量呈现抛物线式下滑。可见房企拓展步伐有所放缓，对市场持更为谨慎的态度。告别“野蛮增长”之后，社区型购物中心也逐渐步入精细化发展阶段。
3、行业竞争度：年后新增量占总存量比例呈逐年下降趋势，逐渐进入“存量之争”
自年开始，社区型购物中心新增体量占总存量比例持续走低，从年的高点30.4%下跌至年的7.8%，社区商业竞争加剧，逐渐进入“存量之争”。
4、行业集中度：房企连锁产品线表现亮眼，占比近3成
现阶段不少标杆房企已经形成具有代表性的社区商业产品线，如万科的万科里和万科广场、保利的若比邻和保利广场、印力的印象汇和印象城、宝龙的宝龙广场、绿地的乐和城等。依托强大的资金支持和运营管理能力，知名房企的连锁社区型购物中心在拓展时具备优势，目前在全量项目的比例约为30%。
▼典型项目解读
开发商/运营商：印力集团
开业时间：年10月26日
商业建筑面积：10万㎡
已进驻品牌量：+
开业率：99%
业绩：开业首年实现总销售额近10亿元、总客流近万人次、总车流近万辆、会员近10万
上海三林印象城是印力在上海的首个城市更新型购物中心项目，以“亲近感、品质感的美好生活乐园”为核心定位，并以亮眼成绩晋升存量更新的“新范本”。
①区域/商圈影响力
项目坐落在浦东三林核心地块，虽然周边3公里范围内常住人口将近40万，但高端客群、商务办公人口较小，无法支撑高端商业，因此项目以中端家庭型消费为主的定位契合了周边消费需求，有利于走出先扎根三林地区、后向外辐射的发展路径。
②业态组合与创新
项目零售业态面积占比最高，达37%，餐饮紧随其后，占比近25%；引进生活方式集合店、亲子餐厅、儿童运动馆、旅行社、网红餐饮等创新业态。（报告对创新业态的界定是一个相对概念，详见文末）
③品牌引进
三林印象城以“刚需”与“网红”的搭配思路，引进超过家品牌：上海首家永辉超市新概念店“集市生活”、盒马鲜生打造高品质“菜市场”，喜茶、加拿大国民咖啡TimHortons、湊湊火锅等餐饮“潮牌”有助于吸引年轻人，西西弗书店、CGV影城、卡通尼乐园等则进一步升级商圈内的文化和亲子消费。
在开业首年，项目内人气品牌也交出漂亮的成绩单：按照开业以来同期全上海的销售额排名，湊湊火锅位列全上海第四，那时新疆位列全上海第三，卡通尼也是上海第三，喜茶则是全上海排名第五。
④营销推广
基于项目的家庭型定位，不盲目追求时尚艺术等“高大上”形式，而是以“丰富多样、温情互动”为主基调，打造亲子和社区活动，并结合时下热点开展互动。例如：
四月超人气亲子IP《咿呀咿呀》、六一运动季、父亲节礼遇等亲子活动，主打寓教于乐共同成长；
联动周边资源，打造稀有昆虫展、宠物公益领养、社区文艺汇演、会员定制沙龙、周末街头乐队等，提高社群活跃度；
亚洲偶像嘉年华选拔赛、嗨IN消夏季、漫威英雄展等人气活动则吸引了众多客流。
⑤运营管理
打造了“ShareXCare”服务体系，以细致的服务实力圈粉：包括呵护母婴儿童休闲的FamilyRoom、开放式的广场迷你儿童乐园KidsPark、年轻女性自拍打卡的美颜化妆试衣间、无感积分的智能会员服务、无感支付的智能停车服务等等，同时每个楼层皆配备温馨的母婴室，更有专供外卖快递小哥休憩充电的跑跑驿站。
开发商：保利商业管理有限公司武汉分公司
开业时间：年9月28日
商业建筑面积：7万㎡
入驻品牌品牌量：+
开业率：%
业绩：年销售总额近6亿元，总客流0万余人次
作为保利商业在武汉落地的首个购物中心，武汉保利广场自开业首年盈利便超0万、客流销售突破3位数增长，且营运期一直保持双位数高速增长，招商率、开业率一直保持%，项目快速度过成长期，进入成熟期。
①区域/商圈影响力
项目地处武汉光谷中轴，周围聚集精英社区、金融总部、高等院校等近百万流动人口，且以现代家庭为主。此外，项目距离光谷商圈仅1公里，通过打造瞄准家庭客层和年轻时尚人士的购物中心，有利于撬动区域的商业引擎，形成新锐商圈。
②业态组合与创新
零售业态占比32%，餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务类业态占比将近7成。积极引进时下年轻的潮牌以及儿童DIY手工、儿童运动馆、射箭俱乐部等新兴业态，强塑体验式消费。
③品牌引进亮点
引进了6大光谷区域首店品牌：西西弗书店、ROSECROWN、YESIAM、Rookie、杨梅红国际私立美校、安德玛，提升消费者选择的丰富度。
④营销推广
精准定位客群，持续不断打造独有营销活动，形成口碑效应；此外，每年联动强有力的外联，给予顾客新鲜体验感。
每年2-4月结合樱花主题，打造浪漫的樱花园；
今年6月举办武汉首场乐高MOC大师作品展，邀请知名乐高MOC大师携8大作品联展、并用20多万颗乐高颗粒组成定制乐高墙；
今年9月举办武汉首场热带雨林自然生态展，㎡沉浸式空间、4大秘境场景、互动式声光体验，带来“穿越”亚马逊热带雨林的惊喜感，展览期间吸引近万人次观展。
⑤专属IP形象
打造原创IP形象小保、小利，并以场景、主题、互动为基底，不断延展IP的内涵。如打造百款定制表情、全年IP海报、场内标识标牌IP化，且推出多款IP衍生品——IP定制充电宝、限量樱花杯、定制乐高MOC大头仔等，以多元形象渗透到消费者的生活中。
二、社区型购物中心分布特性：华东独占鳌头，苏州领跑二线城市
1、社区型购物中心空间分布不均衡：项目扎堆华东和华南，西北和东北比重较低
由于经济发展水平的差异，社区型购物中心在全国七大区域也呈现出不均衡的分布特性：
华东区社区商业占绝对领先优势——坐拥36%的社区型购物中心。经济越发达的地区，居民对生活配套服务的便捷性要求更高，交通堵塞、生活节奏加快也会助推社区商业的发展，因此，综合发展水平较高的华东区自然也就吸引了更多项目落户。
华南区社区型购物中心数量位居全国第二，深圳和广州两个一线城市是主要担当。随着国家推动建设粤港澳大湾区，将有越来越多外来人口和投资涌进深圳、广州、东莞、惠州、佛山等城市。在发展红利推动下，预计未来华南区社区商业也将迎来较大增量。
华北区、华中区、西南区的社区型项目数量占比均高于10%，其中华北区由京津冀城市群的重点城市北京、天津和石家庄扛起大旗；华中和西南区则主要集中在综合实力较强的城市，如华中的郑州、武汉、长沙，和西南重庆、成都、昆明。
西北和东北区的社区商业发展较缓慢，但随着“一带一路”战略和东北振兴战略的开展，以西安为首的西北区和以沈阳、长春和哈尔滨为首的东北区，商业前景向好，将为社区商业提供较大的发展空间。
2、一线城市社区商业整体较发达，二线城市由苏州领跑
具体到各个城市的社区型购物中心数量，四大一线城市无意外领先，上海位居全国首位，社区商业最为发达，深圳紧随其后。
二线城市中，苏州表现优异，社区型购物中心数量将近50个。根据苏州市商联会发布的《年苏州市商业发展报告》，到年，苏州将开发个左右的社区商业项目，社区商业将成为未来苏州发展最快的业态。苏州市政府对社区商业的创新发展也给予了较大的资金支持，持续推动社区商业项目品质化、品牌化发展。
▼典型项目解读
开发商/运营商：融创（上海）商置
开业时间：年6月30日
商业建筑面积：2万㎡
已进驻品牌量：57家
开业率：93.89%
业绩：开业当日即获得客流7.1万及营业额.7万，月均营业额稳居1万以上，日均客流5万
融创·精彩天地-上海浦兴，是融创（上海）商置对区域型社群生活需求的商业优化创新，也是其首次就游逛式商业布局的垂直落地尝试，有力补充了周边家庭的休闲娱乐需求。
①区域/商圈影响力
项目以吸引周边3公里、密集覆盖30余万人为核心，强势补位浦东金桥地区的商业引擎，打造集一站式零售、餐饮、休闲、娱乐、商务、社交等多元商业场景于一体的社群聚合平台。
作为上海城市副中心之一的金桥板块，拥有50余家世界级强企业，百万高端消费人口导入，融创·精彩天地-上海浦兴更是临靠三大轨交线路交汇（其中21号线规划待建），成熟的国际社区群环伺，10余所国际名校环绕。项目以“童趣的全龄化”为主题，打造家庭亲子消费目的地，恰好填补了整个区域内大社区生态链的末端缺漏。
②业态组合与创新
在2万㎡的有限空间内，项目以“亲子特色与融创定制”为核心招商原则，集聚了各式首店及网红品牌，如国际化亲子早教品牌威廉培恩中国首店、永辉Mini店浦东首店，星巴克浦东首家宠物友好店、优质生活方式BrownieArt浦东首店，萨莉亚黑标旗舰店定制呈现等，也有TimHortons、谭鸭血、Go辣等网红品牌进驻，这些彰显了项目“定制专属”的差异化特色，以及招商运营层面的高品质操盘能力。
③专属IP形象
项目随处可见3个色彩鲜明的专属IP形象“GEMFamily”，圆形的GoGo、三角形的Eat、正方形的MaiMai萌趣简单，被融入景点打造、休息椅、消防门彩绘和玻璃贴纸等细节中，增添游逛的童趣感。
此外，为了强化IP与社群家庭的情感链接，项目还专门开辟了一处名为“GEMFamily精彩小客厅”的主题区域，这是个集合休憩展示、手工培育、亲子游乐等于一体的互动文创空间，既可以作为品牌租户延伸的亲子游乐场景，也可作为亲子休闲游乐、社交的场所。不定期的音乐趴、绘画赛、主题派对、摄影展等活动，有助于打造家庭的“第三空间”。
④智能化会员管理
首次试水推行AI识别小票，完成CRM会员积分的复杂工序。无论是点菜单、